Re-branding of Ver-branding van je restaurant concept?
Frederik Goossens – Poule & Poulette
Zit er na 10 jaar een houdbaarheidsdatum op de look & feel, assortiment, beleving van je restaurantconcept?
In een tijd van snelle verandering, pop ups, testlabs, hippe trends, flitsende start ups, kan je je de vraag terecht stellen of je de trends mee moet volgen, dan wel je eerder voor een vaste waarde gaat in het huidige horeca-landschap met veel eendagsvliegen.
Hoe doe je een succesvolle rebranding? Kan een rebranding leiden tot verbranding van je concept?
Revolutie of evolutie van je merk, that’s the question!?
Frederik Goossens is founder – ceo (Chicken Experience Officer) van Poule & Poulette. Gestart in 2012 met een kippenwinkel, vanaf 2014 het eerste kleine kippenrestaurant. Heden 8 vestigingen in de grootsteden en nog een aantal in het vizier. O ja, KIP & FUNdining staan centraal bij Poule & Poulette :))
Verschillende gekende Belgische fast casual concepten zijn op hetzelfde moment , onafhankelijk van elkaar, ruim tien jaar geleden gestart. We wisten het toen niet van elkaar dat we allen met eenzelfde droom leefden: een eigen (mini) keten / restaurantmerk uitbouwen. We kwamen elkaar samen tegen in de Leadersclub na vestiging 3 of 4, multisite was uniek in de restaurant business. We groeiden allen verder, sommigen zelfs veel verder. Zit er na 10 jaar houdbaarheidsdatum op de look & feel, assortiment, beleving van je concept?
Was het succesverhaal van de fast casual niet de vernieuwing van de komst van single product restaurants, laagdrempelig, focus op kwaliteit: 1 product maar daar de beste in zijn/worden, en ook Beleving, …? Kortom: kwalitatief beter dan de fastfood, hipper dan de brasserie, deze 2 bestaande restaurant formules: “Shaken not stired please!”
Beter geen pand dan een half concept: Stick to the plan! Ja, wij sloten en cour du route een aantal vestigingen die té klein of nét niet goed gelegen waren (it’s all about location, remember). Maar als ik 1 ding leerde: Pas nooit je concept aan, aan je pand. Ik maakte ooit die fout met een counter service studentenrestaurant én shop in een miniscuul hoekpand met lage plafonds op verschillende etages te openen. Enerzijds een operationele ramp, anderzijds kwamen de mensen voor onze iconische zitboxen in de hoogte en onze tableservice, die ze dus niet terugvonden op deze locatie… Niks erger dan teleurgestelde klanten. Wat een misser.
Uw gasten spreken van een concept als alles tot in de details is uitgewerkt. Van een originele menukaart tot de servietjes met een leuke tekst erop. Van de subtiele gebrande kippenpoot in je stoel, tot de sticker op de spiegel in het toilet die je feliciteert dat je er kiplekker uitziet …. De tijd evolueert maar moet dit plots plaatsmaken voor allemaal nieuwe dingen? Begrijp me niet verkeerd. Ik ben zeker voorstander van het merk te laten evolueren, maar bijvoorbeeld ons assortiment gaan uitbreiden met logischerwijze ribbetjes en andere gerechten zal dan toch iets voor na mijn tijd zijn :).
Blijft de opkomende Generatie Z ongeduldig vernieuwingsgezind of gaan ze op een moment hunkeren naar (terug) honkvastheid? In een vorig leven was ik marketing manager van het automerk Jaguar. The good old days, you know. Ik zag op 6 jaar tijd het logo veranderen van British Racing Green, naar zwart over zilver en zelfs kikker-groen. Van een dunne lijn naar een logo met 3D jaguar, naar terug een lijn. De toenmalige (oudere) klanten revolteerden en konden zich niet meer vereenzelvigen met het merk. Velen haakten af, slechts weinigen stroomden nieuw in…. Dus bottomline kwamen ze, na een fortuin te hebben uitgegeven, terug op een logo dat niet zoveel anders was dan het originele. Maar het o zo trouwe clienteel was ondertussen onherroepelijk verdwenen…
Niet 1 vestiging is dezelfde. Poule & Poulette hanteert een mix van vaste elementen, maar laat ruimte per pand voor vernieuwing. We laten graag “het pand spreken”. Zowel in kleuren als materialen testen we dingen uit. Zo kan je evolueren met de trends, ben je minder een “keten” , ervaren je gasten telkens een andere beleving. Bepaalde vloeren pakten we in met stalen platen. In Leuven lieten we de verouderde terracotta kleurige terrazzo vloer onaangeroerd en brachten we deze kleur zelfs terug op de muren. We gebruikten die in de filialen achteraf nog terug. In Oostende maakten we een lambrisering met een knipoog naar de gestreepte strandcabines van weleer. Groene moswanden, werden blauwe koraalwanden aan de zee. Met deze techniek verouderen uw vestigingen geleidelijk en heb je niet ineens een refit van alle locaties nodig. Met onze menukaart kunnen we inspelen op de huidige trends (cfr fried chicken, pokébowl etc). Blijven deze trends, dan worden het vaste waardes op onze kaart, anders exit.
Ik zou willen besluiten dat evolutie van een merk een must is. Enkel instituten zoals een Relais de l’entrecote in Parijs (mijn absolute lievelings voorbeeld van hyper efficiënte maar old fashioned horeca) kunnen zich omwille van hun zeer lange bestaan “stilstand” permitteren. Ik ben voorstander van een sluimerende permanente rebranding. Als je een revolutie van je merk doet, heb je grote kans op een ver-branding ipv een re-branding! Succes. Wie weet kondigen we binnenkort de rebranding van LeadersClub aan!?